Catturare l'attenzione dei donatori e massimizzare le donazioni: un equilibrio delicato che ogni fundraiser si trova ad affrontare. Ma è possibile raggiungere questo obiettivo senza compromettere la libertà di scelta del donatore? In questo articolo, Davide Moro, esperto di raccolta fondi, ci guida in un'esplorazione approfondita delle scienze comportamentali applicate al fundraising.
Le domande che risuonano tra le mura degli uffici di raccolta fondi ruotano essenzialmente attorno a tre interrogativi fondamentali: come trovare nuovi donatori? Come farli donare più volte? Come aumentare la donazione media?
In soccorso arrivano spesso le scienze comportamentali, che offrono chiavi di interpretazione dei processi di valutazione, di scelta e di azione delle persone - nel nostro caso i donatori – per poi suggerire possibili soluzioni per ottimizzare gli appelli di raccolta fondi, aumentando la probabilità di ottenere una donazione. Si inizia così a studiare quali colori sono più efficaci, dove posizionare pulsanti e call to action, quali emozioni sono più attivanti per le diverse cause, meglio una foto di un bambino sorridente o un bambino che piange, quali elementi inserire per rendere meno onerosa, in termini di processo cognitivo, e più immediata la donazione e così via.
Si attinge quindi a concetti come bias, euristiche, teorie delle emozioni, modelli sul processo di decisione economica, nudging e metodologie di analisi sempre più articolate. Ne sono esempio le ricerche condotte nei laboratori di neuromarketing, dove si cerca di andare oltre lo studio dei meccanismi di scelta più consapevoli e verbalizzati durante interviste e questionari, per osservare le reazioni meno consapevoli, ma rilevabili a livello di risposte neurofisiologiche.
A questo punto, probabilmente in qualcuno di voi starà iniziando a insinuarsi una certa dissonanza cognitiva: se il comportamento di donazione può essere considerato una delle massime espressioni della libertà individuale, sia in chi dona che in chi riceve e dovrà scegliere se ricambiare o meno, non c'è il rischio che questa costruzione, a volte quasi maniacale, dell'esperienza del donatore finalizzata alla massimizzazione della probabilità di donazione, si trasformi in una forma di manipolazione inconsapevole che ne comprometta tale libertà?
Ed è proprio questa la domanda che uno dei commissari mi pose durante la discussione della tesi di dottorato su questi temi. Dal mio punto di vista non esiste "una risposta", ma "tante riflessioni possibili" che aprono uno spazio di confronto etico, filosofico, economico e psicologico.
Per questo motivo noi fundraiser abbiamo una doppia responsabilità: massimizzare la raccolta fondi per garantire ai nostri beneficiari di superare la situazione di fragilità in cui si trovano e, al contempo, garantire la massima libertà al donatore.
Come potremmo quindi coniugare questi due obiettivi? Dal mio punto di vista, lavorando in due direzioni:
- studiando e comprendendo a fondo il comportamento del donatore per implementare soluzioni che gli permettano di evitare potenziali bias od ostacoli alla donazione (ad es. attraverso il nudging per costruire processi di donazione più semplici, per reperire con maggiore facilità le informazioni ecc.).
- educando il donatore, fornendogli strumenti per esprimere meglio e con maggiore libertà la propria scelta (ad es. attraverso il boosting per insegnarli delle euristiche per fare donazioni efficaci, per educarlo sui bias cognitivi e sulle tecniche di influenza, per fornirgli informazioni trasparenti sull'impatto della donazione ecc.).
Il futuro del fundraising etico potrebbe quindi risiedere in un approccio che sappia bilanciare l'efficacia delle "spinte gentili" con la promozione di una "mente potenziata", capace di decidere liberamente e consapevolmente come e perché donare. Un approccio che riconosca la donazione non solo come un atto di generosità, ma anche come un'espressione autentica della volontà individuale.
Di tutto questo e di molto altro si parlerà nel corso online "Capire il comportamento di donazione: variabili e strategie" in partenza giovedì 10 aprile.
Qui tutte le informazioni sul corso e per iscriversi.
.png)