Ringraziare i donatori omaggiando un piccolo gadget incrementa le donazioni? Ce ne parla in questo articolo il Prof. Umberto Galmarini. L'articolo fa parte della nostra raccolta di spunti e riflessioni sull'evoluzione, le necessità, i bisogni e le problematiche che interessano il Terzo settore.
È la domanda cui hanno provato a rispondere, svolgendo una serie di esperimenti, due ricercatori statunitensi, George Newman e Jeremy Shen, in un articolo pubblicato nel 2012 sul Journal of Economic Psychology. Con risultati inattesi.
Nel primo esperimento si è chiesto a un gruppo di partecipanti di fornire una stima delle donazioni ricevute da un ente nonprofit che aveva svolto due separate campagne di raccolta, in una delle quali si omaggiava ai donatori una penna di plastica. Il 68% degli intervistati ha risposto di ritenere che la campagna con penna in regalo avesse fruttato di più: in media, 31 dollari contro 22 (la differenza, 9 dollari, è maggiore del costo della penna).
Nel secondo esperimento, simile al primo ma svolto con altri soggetti, si è chiesto agli intervistati di indicare quanto essi stessi avrebbero donato. Sorprendentemente, il fatto di chiedere “quanto doneresti?” invece di “secondo te quanto è stato donato?” ribalta il risultato: in media, 19 dollari con penna in regalo, 29 senza. Le informazioni raccolte durante l’intervista non permettono di capire perché. Permettono però di escludere una possibile spiegazione. Ai partecipanti è stato anche chiesto di esprimere (in una scala numerica) un giudizio sull’importanza della causa promossa dall’ente, e non si è riscontrata nessuna differenza significativa nelle risposte date dai donatori con e senza penna in regalo, il che esclude che l’offerta del gadget possa aver influenzato negativamente il giudizio sulla rilevanza della causa e quindi le donazioni.
Il terzo esperimento è identico al primo ma con un’importante differenza: i partecipanti, dopo aver ricevuto una dotazione di denaro, hanno avuto la possibilità di fare una donazione reale, scegliendo quanto tenere per sé e quanto donare all’ente. I risultati replicano quelli dell’esperimento con donazioni ipotetiche: in media, 24 dollari donati con gadget, 18 senza.
È possibile che l’effetto negativo sulle donazioni sia dovuto al fatto che il gadget risulti poco desiderabile o addirittura inutile? Sembra di no. Nel quarto esperimento, si sono confrontate tre campagne di raccolta fondi: una senza gadget, una con gadget “non desiderabile” (un’orrenda cravatta), una con gadget “desiderabile” (una scatola di cioccolatini, dello stesso valore commerciale della cravatta). Di nuovo, le donazioni sono risultate maggiori in assenza di omaggio, e sostanzialmente dello stesso livello con cravatta e cioccolatini in regalo.
È possibile che l’effetto negativo sulle donazioni sia dovuto al fatto che un gadget di scarso valore fornisca un alibi per essere poco generosi? Anche questa ipotesi sembra non reggere. Il quinto esperimento ha considerato tre campagne: una senza gadget, una con gadget di modesto valore (penna di plastica), una con gadget di medio valore (penna di metallo). Anche in questo caso, si sono avute maggiori donazioni in assenza di omaggio, e donazioni simili con i due tipi di penne.
È possibile infine che l’effetto negativo sulle donazioni sia dovuto al fatto che il gadget spiazzi la motivazione intrinseca al dono, perché donare in cambio di qualcosa dà meno soddisfazione rispetto a donare in cambio di nulla? Per verificare questa ipotesi, l’ultimo esperimento ha confrontato tre campagne: una senza gadget e due con borsa di stoffa recante il logo dell’ente, omaggiata in un caso come borsa della spesa (utile per sé) e nell’altro come mezzo per dare visibilità all’ente (utile alla causa). Ancora una volta, si sono avute più donazioni in assenza di omaggio, ma donazioni maggiori con borsa presentata come utile alla causa piuttosto che utile per sé, a conferma dell’ipotesi che il gadget può spiazzare la motivazione intrinseca al dono.
I risultati di questi esperimenti non possono certamente considerarsi definitivi e di valenza generale: se il metodo è “scientifico”, il contesto socio-culturale nel quale si è svolta la sperimentazione è specifico. Supplementi di indagine sono necessari per approfondire la comprensione del ruolo dei gadget nelle attività di fundraising.
Umberto Galmarini - docente di Economia pubblica presso l’Università degli Studi dell’Insubria, insegna Economia del dono al Master Promotori del Dono. Svolge ricerca economico-sperimentale volta ad analizzare effetti ed efficacia delle attività di raccolta fondi degli enti non profit.
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