La VII edizione di Donare 3.0, ricerca condotta da BVA Doxa in collaborazione con PayPal e Rete del Dono con interviste a una popolazione 18-64 anni, racconta la rapida e radicale trasformazione delle abitudini di donazione degli italiani. Emerge un cambio generazionale rispetto al 2019 e 1 su 3 lo fa con strumenti digitali. Sta cambiando un paradigma o è un cambiamento adattivo ed effimero derivato dalla pandemia?
I dati della ricerca confermano per il 2020 il trend positivo già emerso nelle edizioni precedenti, con l'82% degli italiani che dichiara di aver effettuato una donazione, e circa la metà che lo fa con una buona regolarità. Un dato per nulla in controtendenza con i risultati del report di iRaiser sul digital fundraising (di cui vi abbiamo parlato in questo articolo).
A saltare all'occhio, rispetto alle precedenti edizioni, è, invece, l'abbassamento dell'età tra i donatori. Contrariamente al 2019, troviamo la percentuale più alta di donatori nella fascia degli under 40 (84%), davanti agli over 55 (79%) - sebbene quest'ultimo cluster sia quello a donare con maggiore frequenza a più associazioni (73%, contro il 59% degli under 40). Valeria Vitali, Fondatrice di Rete del Dono ha dichiarato a proposito che “L’assenza degli eventi di raccolta fondi in presenza (es. banchetti) ha semplicemente velocizzato questo fenomeno. Fa ben sperare il costante e crescente coinvolgimento degli under 40 che, anche quest’anno, si confermano donatori. Non solo, come Rete del Dono abbiamo anche osservato una crescita del 5% dei donatori under 24. Un segnale decisamente positivo!”
Oltre al cambio generazionale, la pandemia ha indotto un vero e proprio "passaggio al digitale" che ha portato, nel 2020, 1 donatore su 3 a utilizzare strumenti digitali per fare beneficienza e un crollo del contante del 34% (contro il 44% del 2019). Per quanto riguarda il tipo di donazione, il gesto di generosità preferito rimane il regalo solidale (70%), seguito dalla donazione ad associazioni (63%) e dal Crowdfunding (19%).
"Un altro dato significativo - sottolinea Paolo Venturi, Direttore di Aiccon - è l’aumento del volontariato (+ 8%, soprattutto per l’attivazione dei Millennials) in risposta alla quarantena relazionale di questo ultimo anno. Sono numeri che spingono sempre più verso una ridefinizione della relazione tra organizzazioni Non profit e donatori in ottica donation oriented: bisogna abbandonare l’idea di multicanalità e costruire forme ibride in cui l’aspetto digitale e relazionale non sono in conflitto”.
“I luoghi digitali, dai social ai siti ed app proprietari, sono dei territori che non possono più essere solo pensati come canali di raccolta delle donazioni ma devono essere ‘coltivati’ – spiega Antonio Filoni, Partner e Head of Digital di BVA DOXA – poiché possono divenire il prolungamento delle piazze reali dove instaurare relazioni, dialoghi, senso di comunità, così da arricchire l’esperienza del donatore. È con questo obiettivo che le ONP devono ripensare la loro presenza e il loro presidio digitale che ovviamente sarà infine il luogo dove i Donor effettueranno, in modo naturale, la donazione.”
I progetti a cui la maggior parte degli italiani ha dedicato le proprie donazioni sono quelli legati alla
salute, seguiti dalla tutela dell'ambiente e degli animali, dall'assistenza sociale e dall'assistenza ai
disabili. Interessanti i dati di donazione per l'arte e l'educazione/formazione, con i Millennial che
donano il doppio dei Baby Boomer.
In ultimo, l'indagine analizza quali sono le barriere della donazione, lasciando emergere due principali cause: la mancanza di trasparenza nell'utilizzo dei fondi (51%) e la crisi economica che
ha colpito duramente molti italiani quest'anno (47%).
Secondo Antonio Filoni, Responsabile della Digital Unit di Doxa - "i donatori chiedono una relazione con l'organizzazione, spesso carente". Le tre parole chiave, spiega, per una relazione vincente tra donatore e organizzazione, sono: comunità, cura e coinvolgimento. La prima parola riguarda la volontà dell'utente di sentirsi parte del gruppo e a conoscenza della realtà dell’organizzazione. La seconda riguarda l’interesse verso il territorio di appartenenza e la costruzione di un rapporto non spersonalizzato con le persone. Infine, “I donatori hanno bisogno di sentirsi coinvolti nei processi delle associazioni e di comunicare in modo bidirezionale con esse. In tutto ciò i canali digitali potrebbero aiutare”
Qui potete scaricare la ricerca Donare 3.0
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