Stiamo vivendo un momento epocale di cambiamenti continui dove ogni modello di business diventa fragile e dove è difficile riuscire a prevedere il futuro prossimo.
In questo contesto le aziende possono mantenere e aumentare la propria competitività grazie all’arte e al contributo degli artisti.
Questa affermazione è solo apparentemente provocatoria in quanto da sempre gli artisti hanno accompagnato e spesso anticipato i grandi cambiamenti interpretando in modo nuovo le discipline artistiche e reinventando così la modernità.
Un esempio emblematico è Van Gogh che, quando arriva la fotografia che rischia di far diventare obsoleti e inutili i ritrattisti, intuisce che l’arte non deve rappresentare più quello che il pittore vede ma quello che sente.
Se vogliamo rimanere in ambito aziendale possiamo pensare alla mitica e iconica bottiglia del Campari disegnata dal futurista Depero che ribalta un calice e, con un gesto creativo sublime, elimina l’etichetta (relegando tutte le scritte sul tappo) valorizzando il colore del liquore che diventerà da quel momento il “Rosso Campari”.
Oppure il grande Tolouse Lautrec che trasforma uno dei 200 locali notturni di Parigi ne Il Locale Notturno dipingendo il manifesto del Moulin Rouge.
I grandi artisti, per poter esprimere la propria arte, devono aumentare e affinare le antenne della sensibilità per riuscire a comprendere i segnali sottili del cambiamento e trasformarli in espressione artistica. Il vero artista è sempre immerso in una ricerca che attraversa la sociologia, la psicologia, la filosofia, la comunicazione. Questo non avviene attraverso i canali cognitivi classici, bensì elaborando gli stimoli attraverso canali emozionali quali l’immagine, la musica o la drammaturgia.
Tutto sommato se ci pensiamo bene quando sono nate le prime agenzie pubblicitarie i primi creativi erano artisti che prestavano il loro mestiere per la comunicazione o il design.
Poi con la specializzazione il copy, l’art director e il creativo sono diventati dei mestieri scollegati dalle correnti artistiche che hanno trovato la loro natura sposando i principi scientifici del marketing. Processo che ha funzionato finché il mondo del business seguiva i principi dell’organizzazione di Mitzberg, le dinamiche di Kotler e le matrici dei vari Boston Consulting e General Electric.
Ma ora che si sono sgretolati i principi classici del business che da un lato generano insicurezze e difficoltà e dall’altro opportunità e possibilità di scrivere il futuro gli artisti e l’arte diventano uno strumento per cogliere queste opportunità.
Fare comunicazione seguendo le ricerche di mercato significa produrre messaggi per il passato e dare alle persone quello che chiedono e non quello che chiederanno.
Tornare a produrre i manifesti d’artista, far scrivere musiche originali, concepire eventi aziendali con una matrice artistica e attingere dal cinema per spot e video istituzionali possono essere una risposta vincente per comunicare in maniera efficace.
Altro “utilizzo” dell’arte nell’azienda è quello di incaricare degli artisti per arredare gli spazi e i muri aziendali. Ormai il valore delle aziende sta nella capacità di pensiero delle persone e non più nella manualità e quindi diventa determinante costruire ambienti di lavoro che potenzino le menti delle persone; l’estetica è uno strumento di potenziamento.
Infine, se ben indirizzati gli artisti possono produrre idee veramente disruptive e figlie del divenire per innovare e permettere all’impresa di smettere di inseguire il futuro per iniziare invece a scriverlo.
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