Dal “5 per me” alle immagini choc: è guerra a colpi di spot per il 5 per mille

In vista della scadenza per la dichiarazione dei redditi le associazioni si contendono spazi di visibilità sui media. Le più agguerrite sono le piccole onlus. Ma le grandi associazioni si affidano ai pubblicitari professionisti. (http://www.redattoresociale.it/Notiziario/Articolo/461195/Dal-5-per-me-alle-immagini-choc-e-guerra-a-colpi-di-spot-per-il-5-per-mille)

Roma. “Dichiarati donatore”, “Dona a chi dona”, “Scegli tu, altrimenti qualcun altro lo farà per te”. Anche quest’anno, in vista della scadenza del 31 maggio per la presentazione della dichiarazione dei redditi 2014, il battage mediatico per la destinazione del 5 per mille a un’associazione di volontariato, alla ricerca scientifica o alla cultura, si fa sempre più insistente. Un tam tam che rimbalza dalle pagine dei giornali alle televisioni fino alle frequenze delle principali radio nazionali e locali. Le più agguerrite sono le piccole associazioni, che cercano di ricavarsi spazi di visibilità, sempre più spesso dedicati alle organizzazioni grandi e conosciute, e che ogni anno sono in testa alla classifica degli incassi, come Emergency, che è risultata la più premiata dagli italiani, nel 2012 (ultimo dato disponibile): scelta da 346.183 persone con un ricavo di 10.360.132,05 euro, seguita da Medici senza frontiere (237.417 scelte e 8.187.963,90 euro) e Airc (270.077 scelte e 6.686.443,02 euro).

Guerra di spot e di inserzioni. Per uscire allo scoperto c’è chi punta su uno slogan efficace , chi arriva a inviare sms privati a tutti i possibili donatori, chi sceglie l’inserzione a pagamento. Ma la pagina di un quotidiano nazionale costa cifre da capogiro (anche 20 mila euro), così le associazioni che non hanno troppe risorse a disposizione da spendere in pubblicità aspettano gli appuntamenti dedicati. Come per esempio lo speciale “Cinque per mille” del Corriere della sera: un inserto di sei pagine inserito nella cronaca di Roma, ( il primo è uscito giovedì 21 maggio ma altri due ne usciranno il 25 e il 29 del mese) dove compaiono solo piccole onlus o associazioni poco note al grande pubblico: tra le quali le famiglie Sma (atrofia muscolare spinale); Ecpat Italia impegnata contro lo sfruttamento sessuale dei minori nel mondo; l’A.n.i.ma.s.s, l’associazione che raccoglie i malati della sindrome di Sjogren, una malattia rara e pressoché sconosciuta in Italia o l’associazione di volontariato Senza confini che si occupa di ambulatori ospedalieri in Perù. Per uno spazio sul principale quotidiano italiano hanno speso ciascuna da un minimo di 200 euro circa a 800 euro (il costo di una mezza pagina). Un investimento, decisamente abbordabile ma per tutte fondamentale: la speranza è infatti quella di riuscire a racimolare, in un periodo di crisi delle donazioni, qualche euro dalle dichiarazioni dei redditi degli italiani. Ma anche farsi conoscere a un pubblico sempre più vasto di persone.

Ai cittadini si chiede di donare soprattutto con la testa. Il leitmotiv di tutte le campagne è lo stesso: spiegare che quello che viene destinato alle associazioni di volontariato, attraverso il 5 per mille dell’Irpef, torna indietro in servizi e attività per le persone in difficoltà, dai malati ai disabili fino ai senza dimora e i detenuti. Il più chiaro ed efficace da questo punto di vista è lo slogan scelto dall’Istituto europeo di oncologia (Ieo) che parla di “5 per me”. “Mi fido solo di loro – recita lo spot – lo faccio per me, dono il mio cinque per me”. Dona per far “crescere una comunità più attenta e sensibile ai bisogni delle persone” spiega invece la cooperativa Comin, una onlus che si occupa di accoglienza di minori in comunità.

Ma le grandi associazioni puntano soprattutto alle immagini di grande impatto visivo e si affidano ai grandi nomi per far girare la propria campagna di promozione.Come nel caso dell’Ail (associazione italiana contro le leucemie): l’immagine che colpisce è quella di un modello 730 stampato sulla sacca per la donazione del sangue, su cui troneggia la scritta “Dichiarati donatore”. Una campagna di certo molto studiata, che non a caso porta la firma di una delle più grandi agenzia pubblicitaria italiana, il gruppo Armando Testa. Molto più forte è la foto scelta per la campagna di Emergency, con un medico che presta soccorso a un bambino visibilmente ferito in Afghanistan. Un’immagine che parla da sola, infatti la scritta recita soltanto: “Ecco il tuo cinque per mille”. Scioccante è anche lo spot di Medici senza frontiere, con una mano insanguinata e bendata che si apre facendo il segno del cinque e una voce che dice: “a te costa zero, per qualcuno è tutto”. Di segno diametralmente opposto la campagna della Lilt (la lega italiana per la lotta contro i tumori), che punta invece a rassicurare con l’immagine di un medico (che è anche il presidente dell’associazione) sotto la scritta: “Dai il tuo aiuto nelle mani di chi ti protegge”.

Ognuno tenta insomma di giocare la carta vincente, perché in questo periodo, come mai prima, il 5 per mille è una risorsa fondamentale. E mentre le associazioni aspettano un intervento legislativo perché la misura venga stabilizzata, i numeri ci dicono che le iscrizioni agli elenchi del 5 per mille presso l’Agenzia delle entrate aumentano: nel 2014 sono state il 7,6 per cento in più rispetto all’anno precedente. In tutto le richieste, sono 49.071, con 3.468 potenziali beneficiari aggiuntivi rispetto alle 45.603 domande di iscrizione presentate nel 2013. Si tratta soprattutto di associazioni di volontariato (40.474), seguite dalle associazioni sportive dilettantistiche riconosciute dal Coni ai fini sportivi, 8.052, dagli enti della ricerca scientifica e dell’università, 441, e da quelli della salute, 104. (ec)