È forse il più importante effetto del consumatore che diventa sempre più etico:
in un mercato saturo, con una crescente mercificazione di beni e servizi,
la competizione si sta spostando dal «cosa viene prodotto» al «come
viene prodotto». Ormai i produttori non possono più bluffare, pena il
rischio di chiudere i battenti. E’ questa una delle conclusioni più deflagranti
dell’Lrn Ethics Compliance Leadership Survey Report . Un verdetto
inappellabile: vi è maggiore attenzione alle relazioni e ai processi, piuttosto
che ai prodotti e alle transazioni.
Questa variazione sulle determinanti della scelta di un bene da acquistare si
inserisce in un diverso approccio al concetto di valore da parte degli
utilizzatori. Oggi non basta più che un oggetto sia di buona qualità, o
abbia ottime funzionalità, o che un servizio sia molto efficiente. Queste
caratteristiche continuano ad essere importanti, tuttavia è sempre più
difficile da accettare per un consumatore che un bene sia prodotto senza nessun
riguardo per l’etica nel processo produttivo. Ciò perché una parte
sempre più considerevole del valore percepito dai consumatori risiede nel
processo stesso.
«Poiché le forze della globalizzazione continuano – si legge a pagina 4 del
report – a guidare i governi, il mondo degli affari, la società civile e i
singoli cittadini in una sempre più stretta interconnessione e interdipendenza
in rete, le nostre azioni e interazioni hanno significati e conseguenze mai
avuti prima. Questo sta rapidamente rivoluzionando il modo in cui le aziende
fanno business. Di fronte a un deficit di fiducia con consumatori e attivisti
scettici e dal potere crescente, essere trasparenti e corretti non è più
solo una scelta per l’azienda, ma una realtà. Con una crescente
saturazione dei mercati e una commoditizzazione dei prodotti e servizi,
si comincia a realizzare che le aziende devono competere meno su ciò che
fanno e molto di più su come lo fanno». L’accettazione di questo
principio, peraltro, sposta il baricentro della strategia: «Significa – prosegue
il report – che l’enfasi non sarà più dedicata alle transazioni, bensì
alle relazioni. Questi sviluppo creeranno nuovi rischi, ma anche enormi
opportunità per le società che saranno capaci di individuare il giusto
‘come’».
Alla base di questa riscoperta, in realtà in atto da diversi anni ma la cui
portata è crescente, vi è la possibilità sempre maggiore per il
consumatore medio di reperire informazioni su come ciò che acquista sia
arrivato fino a lui. Il modo in cui qualcosa è prodotto è importante, l’idea che
qualcosa sia unico, o più speciale perché prodotto con un certo
metodo accresce il valore stesso di ciò che acquistiamo. Al contrario, se
qualcosa viene fornito tramite un processo disapprovato dalla maggioranza dei
consumatori, il suo valore diminuisce anche se il risultato finale è ottimo in
termini di qualità o efficacia. Nei casi più estremi il suo valore può essere
azzerato. Nessuno acquista più un prodotto o servizio prodotto in un determinato
modo.
Ancora una volta, non si tratta solamente di rispettare le regole. Una parte
significativa del risultato finale dipende da come ci si è arrivati. Questa
definizione di valore è fondamentale anche per le imprese, in quanto
l’attenzione ai processi è sempre più cruciale nel distinguersi, nel
conquistarsi il favore degli utenti, e dunque nell’avere successo. Si
vende sempre di più un modo di costruire qualcosa, un modo di
fornire un servizio. E’ il consumatore etico che lo vuole.
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