Non esiste, o quasi, compagnia che non abbia sviluppato attività e programmi in
ambito di sostenibilità: c’è chi taglia le emissioni, chi si impegna a ridurre i
rifiuti o a riciclare di più . Ma non basta fare qualche buona azione per
ritenersi socialmente responsabili. Ciò che realmente serve è una
strategia aziendale “sostenibile”, che prenda in considerazione le
esigenze e le necessità dei diversi stakeholder: dagli investitori ai
dipendenti, dai consumatori alla società più in generale.
I rischi di ignorare i propri doveri sociali sono ben noti: casi come Bp nel
Golfo del Messico o Apple con Foxconn mostrano che cosa succede quando le
compagnie pongono come priorità le performance finanziarie. Nonostante ciò, i
programmi di sostenibilità, se non studiati in maniera strategica e innovativa,
possono risultare un costo non indifferente per le aziende,
diminuendone la competitività sul mercato. Una preziosa indicazione su come le
aziende strutturano i loro programmi di responsabilità sociale arriva da
Harward. Robert Eccles e George Serafeim,
autori dell’articolo: “Innovating for a sustainable strategy” (inserire pdf), hanno
analizzato i diversi programmi di Csr implementati dalle aziende e sono giunti
alla conclusione che servono quattro ingredienti fondamentali
per riuscire a costruire un programma di responsabilità sociale efficace:
1. Prima di tutto ogni compagnia dovrebbe concentrarsi su
quei fattori ambientali, sociali e governativi (Esg) che sono più
rilevanti nell’industria di riferimento. Ed ecco che viene esplicitato
che la riduzione delle emissioni di carbonio non può essere la priorità di un
istituto di credito. Altri fattori hanno infatti un’incidenza maggiore sulla
capacità della compagnia di creare valore sul lungo periodo. La Sustainability
accounting standards board (Sasb) ha per questo definito alcuni dei parametri
più significativi in ogni industria al fine di aiutare le imprese a non perdere
il loro tempo in attività poco utili.
2. È poi necessario quantificare la relazione tra
performance finanziare e performance Esg definendo l’impatto che ogni
attività sostenibilità porterà, alla fine, alla redditività dell’azienda.
Ciascuna compagnia dovrà perciò definire le aree di azione più importanti su cui
focalizzarsi, siano esse la riduzioni dei costi, l’aumento delle vendite o la
difesa dei margini. Le scelte prese da Marks & Spencer sono da esempio. La
multinazionale ha stilato un ranking di ben 180 attività sostenibili, valutando
gli effetti che ognuna di queste avrebbe avuto sulla redditività della
compagnia, per valutare a quale progetto devolvere più risorse.
3. L’innovazione è poi una delle chiavi di
volta per trasformare un semplice impegno in una vera e propria
strategia. La sostenibilità può infatti rafforzare il posizionamento nel
mercato, creando benchmark per le altre aziende. Affrontare i trade-off più
significativi tra le performance finanziarie e quelle Esg richiede, infatti, un
cambiamento ampio: nuovi prodotti, nuovi processi e nuovi modelli di business. È
ciò che ha fatto Natura, compagnia brasiliana di cosmetica, che, a partire dal
2002, ha intrapreso un processo di cambiamento della cultura organizzativa e del
modello di business. L’obiettivo? Introdurre il report integrato come prova di
attenzione ai problemi ambientali e sociali da parte del managment della
compagnia. Allo stesso modo, Dow Chemical Company si è attivata per creare un
advisory board, formato da un gruppo di scienziati e esperti di
regolamentazioni, per aiutare la multinazionale ad eliminare sprechi e
rifiuti.
4. Ed infine un ruolo fondamentale è giocato dalla
comunicazione. Comunicare in maniera efficace con i propri stakeholder
è fondamentale per trovare supporto anche all’esterno. Soprattutto perché i
benefici di una strategia sostenibile potrebbero rivelarsi solo dopo molti anni.
Natura, ad esempio, ha sviluppato un social network chiamato Natura Conecta per
coinvolgere i diversi pubblici a partecipare a discussioni riguardo alla
responsabilità sociale e la sostenibilità.
Il processo, per quanto lineare in teoria, rischia però nella pratica di
scontrarsi con alcune barriere. Gli autori ne hanno individuate quattro, da
tenere sempre a mente se si vuole sviluppare una strategia di sostenibilità
efficace nel tempo. Bisogna perciò evitare incentivi che siano
focalizzati solo al breve periodo, così come è importante
valorizzare il capitale umano attribuendo la responsabilità di
creare queste strategie a persone competenti. Gli autori sottolineano inoltre
che la sostenibilità è una sfida per il futuro che mostrerà i suoi
frutti (anche finanziari) solo negli anni successivi. È perciò
importante non farsi bloccare dai costi che queste iniziative potrebbero avere
nel primo periodo, ricordandosi che il concetto di valore non può più essere
attribuito solo alla monetizzazione delle performance. Serve infine, come già
sottolineato più volte da ETicaNews, circondarsi degli investitori
“giusti”, di coloro che comprendono e condividono l’importanza di una
strategia sostenibile. Sono perciò aperte le porte agli investitori
sostenibili.
Elisabetta Baronio
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