I Millennials - una definizione coniata nel 1993 da Ad Age - appartengono a una generazione che, un po' come ha fatto quella dei baby boomers, può cambiare le cose? E in che maniera? Ne parla Antonio Campo Dall'Orto, vice presidente esecutivo di Mtv Networks International.
Questo è il quarto degli interventi al Summit UPA che vi racconto. Il primo (Sassoli de Bianchi) parla di pubblicità, sviluppo, etica, media? il secondo (Giavazzi) di Pil, crisi, tasse e tagli di spesa, e del perché bisogna usare i secondi per diminuire le prime. Il terzo (Salmann) parla di tutti noi, nella relazione con economia - rating agencies comprese -, democrazia, pubblicità, consumi.
Antonio Campo Dall'Orto. I dati che seguono riguardano la generazione dei Millennials (altri la chiamano generazione Y. Comprende i nati tra gli anni '90 e i primi anni del 2000, ndr). Sono frutto di diversi anni di ricerche che hanno coinvolto oltre 20.000 giovani in tutti i paesi del mondo.
Riguardano 2.5 miliardi di persone, oltre il 34% della popolazione mondiale, un miliardo delle quali vive in India e Cina. Gli italiani sono 10 milioni. È la prima generazione veramente digitale ed ha valori e modi di pensare convergenti in ogni paese del mondo. Anche se gli stili e le abitudini tendono a distinguersi in un'esplosione di differenze, alcuni elementi di fondo, infatti, sono condivisi: gli appartenenti a questa generazione sono riformatori e non rivoluzionari, colti, curiosi e appassionati, preparati, socialmente responsabili, proiettati al futuro e vocati al successo. They smell out fake: capiscono subito quando una cosa è finta, e ne diffidano.
Sono cresciuti in famiglie accudenti, incoraggianti, non autoritarie e positive e padroneggiano le nuove tecnologie. Quando gli si chiede di nominare i propri eroi personali, nei primi tre posti citano mamma e papà (questo non accade assolutamente nelle generazioni precedenti). Sono arguti e brillanti, e usano l'arguzia come strumento di scambio sociale e strumento per affermarsi. Il 61% dichiara che, essendo brillanti, nella vita si può ottenere ciò che si vuole.
Il 70% di loro ha la convinzione di appartenere a una generazione che ha il potenziate per migliorare il mondo: per questo vengono anche chiamati superpower generation. Sono molto diversi sia dai baby boomers sia dalla generazione X che li hanno preceduti.
Sono in costante connessione e interazione: i social media sono parte integrante dello sviluppo personale e rientrano, senza soluzione di continuità, nella "vita vera". Il 92% dichiara di avere più potere grazie alla tecnologia e all'interattività, ma non usa la parola "tecnologia", perché non la percepisce come qualcosa di separato dalla quotidianità. Il 59% fa acquisti sulla base delle opinioni online, il 39% non acquisterà prodotti sconsigliati online, il 46% si fida della community di appartenenza, e solo il 12% si fida degli "esperti".
Eppure sono convinti che conoscenza e talento saranno sempre più importanti: partecipazione non significa misconoscere l'importanza del saper fare e della professionalità.
Secondo uno studio dell'Università di Stanford, scrivono molto di più delle generazioni precedenti, ed hanno elaborato un nuovo linguaggio "extrascolastico", più sintetico ed efficace di quello appreso a scuola dalla generazioni precedenti.
Per loro è fondamentale il successo, inteso come modo per realizzarsi: solo per il 13% è necessario protestare contro il sistema (lo è stato per il 59% dei baby boomers), mentre per il 53% bisogna migliorare il sistema da dentro (opinione condivisa solo dal 26% dei baby boomers). Per il 70% di loro non esiste la parola "fallimento": al massimo ricalibrano gli obiettivi. Una brutta esperenza è solo qualcosa da cui apprendono, un po' come capita nei videogame, o nei giochi relazionali dei social media. Dunque applicano le regole del gioco nelle situazioni della vita (è la gamification of life), e cercano sempre l'idea più brillante per raggiungere lo scopo, ma non si sentono in difetto quando sono in difficoltà, e sono maestri di negoziazione.
Sono impazienti, e abituati a veder soddisfatti i propri bisogni in maniera istantanea. Sono sperimentali e orientati a mettersi in gioco anche nel mondo del lavoro. Credono che le gerarchie possano essere scalate. Il 73% è convinto di poter andare oltre le classiche convenzioni lavorative. Il 76% si sente in grado di insegnare ai suoi superiori. Creatività, innovazione e intraprendenza fanno parte del loro DNA, e il 70% di loro è convinto che la creatività, intesa come capacità di mettere a punto soluzioni originali, salverà il mondo.
Insomma: sono convinti di avere una marcia in più, che spetterà a loro cambiare i sistemi di potere e che istituzioni, governi, sanità, scuola siano in decadenza in tutto il mondo.
Il 75% dei millennials non è mai disconnesso dalla rete, neppure di notte, e 8 su 10 di loro in multitasking sempre: per questo sono molto più interessati a possedere un iPad che un'auto.
Si è registrato, con questa generazione, il passaggio da un mondo costruito attorno al flusso imposto dalla tv a un altro, in cui il flusso mediatico si sviluppa attorno alla persona, ed è guidato da due criteri: soddisfazione e condivisione.
La multicanalità fa sì che ciascuno consumi ciò che vuole, quando vuole, nel modo che preferisce e usando lo schermo più opportuno: la tv, intesa come attrezzo domestico, è solo uno dei tanti schermi disponibili, non il generatore unico del flusso mediatico. E questo è un cambiamento irreversibile.
La forza della comunicazione video sta rivoluzionando internet. Da una parte, i contenuti tv non sono mai stati così condivisi all'interno della conversazione globale, e continuano a guidarla. Ma, dall'altra, ciò vuol dire che si affermano solo quei contenuti televisivi che creano conversazione. Il 60-70% dell'ascolto delle prime puntate dei nuovi programmi di Mtv si verifica nei giorni successivi alla messa in onda e può accadere che l'80% del pubblico di un programma cult non l'abbia mai visto in tv (stiamo passando da "il medium è il messaggio" a "il messaggio è il medium", ndr).
Come viene generata la conversazione globale? Possiamo pensare alle nuove reti mediatiche come a un sistema di specchi che rimbalzano di continuo quei contenuti - basati sia sulla realtà (news, sport), sia sulla fiction - che i singoli utenti scelgono come rilevanti, e che usano come "moneta di scambio" nella conversazione.
Oggi una quantità di brand è genuinamente orientata a soddisfare i bisogni di intrattenimento e informazione delle persone, e la vera sfida si sposta sul rapporto tra tempo richiesto e qualità della soddisfazione offerta.
Si può scommettere sui millennials: bisogna ricordare che la loro identità passa dai valori di fondo. La musica, per esempio, ha molta meno rilevanza unifi
cante che in passato ma, per esempio, il concetto di libertà è condiviso dalla Libia alla Russia. Hanno coscienza della nuova complessità, e la volontà di trovarsi un nuovo spazio. Ma, proprio perché hanno un forte legame affettivo con le generazioni precedenti, non faranno la rivoluzione. Mentre la generazione X perseguiva il benessere individuale, i Millennials vogliono trovare nuove regole, che vadano bene a tutti.
La componente "gioco e divertimento" resterà fondamentale. Per questo a vincere è tutto ciò che è intenso dal punto di vista narrativo. Ed è difficile capire ciò che li soddisferà tra dieci anni. Del resto, chi sviluppa il proprio immaginario ha più possibilitá di affrontare le cose, e può darsi che un videogame riesca più facilmente a destreggiarsi, trovare strade alternative nella complessità del presente.
Il restare connnessi è fondamentale: il 50% delle persone preferisce non andare in vacanza piuttosto che restare priva di connessione. E non ha senso domandarsi se tutto questo è giusto o sbagliato: meglio sforzarsi di capire come affrontarlo. D'altra parte, i bisogni degli adolescenti sono rimasti gli stessi del passato: amicizia, amore? ma è drammaticamente cambiato il modo di soddisfarli: da sex, drugs, rock&roll a smart and fun.
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