Il dono tiene nonostante la crisi

Aumentano del 3% i donatori occasionali rispetto al 2011

Un interesse radicato nel non profit che dura da oltre 20 anni, a conferma che la fascia della popolazione più sensibile al sociale è ancora quella più matura, sopra i 45 anni; una propensione soprattutto femminile al dono, dagli SMS al 5 x mille alle donazioni regolari; un lieve calo dei donatori abituali che, seppur controbilanciato dall'aumento di quelli occasionali, apre una riflessione sulle strategie di fidelizzazione delle organizzazioni non profit. E poi ancora: il volontariato al primo posto tra i più giovani, che preferiscono donare il proprio tempo alle ONP anziché del denaro, e la continua richiesta di trasparenza sui progetti e sulla tracciabilità del dono.

Sono i dati più significativi che quest'anno emergono dalla seconda edizione del Non Profit Report, l'indagine online (disponibile  qui in versione integrale per il download gratuito) realizzata da ContactLab, azienda specializzata in soluzioni e consulenza di digital direct marketing, in collaborazione con VITA Consulting su oltre 32mila utenti internet fedeli al non profit. La ricerca ha coinvolto direttamente i contatti presenti nei database di 32 organizzazioni non profit di ogni dimensione e appartenenti a sette ambiti di azione per tracciare un profilo degli utenti attivi nel terzo settore in particolare in rapporto al web, comprenderne i comportamenti di dono e indagare le incertezze e le difficoltà da loro percepite o riscontrate.

Non profit, se lo provi è per sempre. Ma si comincia tardi
La maggior parte degli utenti dimostra un interesse nel sociale molto radicato; più della metà dei rispondenti (59%) segue il settore da almeno 10 anni, ma tra questi c'è chi si è avvicinato al mondo non profit da oltre 20 anni (31%). La maggior parte di questi utenti ha più di 55 anni: sono stati quindi coinvolti quando avevano già superato i 35 anni. Un'età già avanzata se consideriamo che le fasce più giovani hanno più tempo a disposizione - anche se meno soldi - e quindi sono un bacino potenziale di attivisti che andrebbe coinvolto da subito. Per farlo però bisogna saper comunicare con loro e sui loro mezzi, in particolare sfruttando le sinergie tra i canali di comunicazione online e dando loro strumenti per condividere e farsi portavoce della causa della propria ONP.

Tra i rispondenti che dichiarano di non donare, la maggior parte non lo ha mai fatto per assenza di disponibilità economiche (54%). A riconoscersi in questa motivazione sono tanti giovani, che preferiscono investire il proprio tempo, anziché denaro, in attività di volontariato. C'è anche chi sostiene di non aver mai avuto l'occasione di donare (15%), mentre un utente su dieci mostra di non avere abbastanza fiducia nelle organizzazioni: i messaggi sono ritenuti dal 9% degli utenti poco convincenti, mentre il 3% non considera il dono un esercizio utile al sostegno del terzo settore.

«In tutti questi casi», spiega Massimo Fubini, fondatore e amministratore delegato di ContactLab, «è utile riflettere sui motivi che hanno fatto da freno al dono per tutti quegli utenti che pure sono vicini ad almeno una ONP: la mancanza di fiducia, così come la percezione di non avere avuto occasioni per donare o la convinzione che donare non sia utile sono tutti aspetti su cui le ONP stesse possono intervenire direttamente, con un'adeguata comunicazione che coinvolga i contatti e li inviti a donare, per poi informarli sull'avanzamento dei progetti e sull'utilizzo dei fondi raccolti».

La metà dei rispondenti resta fedele a una ONP nel tempo, l'altra metà cambia strada per diversi motivi. Una parte diversifica le donazioni (14%) perché preferisce aiutare diverse ONP nel corso degli anni; alcuni smettono perché cambiano le loro disponibilità economiche. Infine, c'è una fetta di donatori che ha donato solo in occasioni di emergenza e non si è più soffermata sulle iniziative della ONP, e un modesto, seppur non sottovalutabile, 7% che dichiara di aver perso la fiducia in quella organizzazione. «È importante indagare le motivazioni dietro alla scelta di chi, consapevolmente, dopo essere entrato in contatto con una ONP e avere donato, cambia idea», aggiunge Fubini. «In particolare è sempre interessante approfondire il dato sulla perdita di fiducia, eventualmente prevedendo un breve survey ad hoc sul tema».

La crisi non intacca le intenzioni di dono. Aumentano i donatori occasionali
La crisi non sembra intaccare la propensione al dono degli utenti fedeli al non profit, se non per un 25% dei rispondenti: ciò significa che chi è abituato a donare continua a farlo, anche se magari devolve cifre inferiori agli anni passati (è il caso di due rispondenti su cinque). Se cerchiamo invece tra le motivazioni che potrebbero invogliare gli utenti fedeli a donare di più, quasi la metà spinge per una maggiore trasparenza da parte delle ONP nell'utilizzo delle donazioni, mentre quasi un giovane su tre preferirebbe avere un ruolo attivo all'interno di un'organizzazione.

Nel confronto con il 2011 si assiste a un lieve calo di rispondenti che dichiarano di donare abitualmente, che scendono dal 48% al 44%, compensato da un aumento dei donatori occasionali - 33% rispetto al 30% dell'anno scorso. Che si tratti degli stessi donatori che per diversi motivi hanno smesso di donare regolarmente o di nuovi, in entrambi i casi le ONP possono cogliere l'opportunità di (ri)convertirli in donatori abituali con un'adeguata strategia di fidelizzazione. .

Più in generale, se è vero che l'impatto delle donazioni legate a determinati momenti dell'anno o per emergenze umanitarie è ancora poco significativo (contrariamente a quanto si potrebbe pensare), per il terzo settore diventa sempre più importante costruire un dialogo continuo con i propri contatti non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione.

Il 5x1000: i comportamenti dei donatori e le "occasioni mancate" delle non profit
Il 75% dei rispondenti all'indagine dona il 5 per mille ad organizzazioni non profit: quasi un utente su tre (27%) lo destina sempre alla stessa ONP a cui dona, in altrettanti casi invece si sceglie di volta in volta una Onlus diversa (28%). E quel 25% che non lo fa? Se escludiamo chi non fa la dichiarazione dei redditi (11%), sembra che le ONP stiano perdendo un'opportunità con quel 14% di utenti che, seppur fedeli e attivi, non conoscono il 5 per mille, non esprimono preferenza, o lo destinano ai comuni o altri enti.

Un utente su due dona o ha già donato online, per uno su sei è la prassi
Tra i rispondenti che dichiarano di aver già donato s'impenna rispetto al 2011 il dato di chi lo fa o ha già fatto online: sono quasi uno su due (46%) - l'anno scorso erano due su cinque -, e di questi uno su sei utilizza l'online come modalità regolare di dono, mentre uno su tre lo fa di tanto in tanto. Tra chi preferisce utilizzare i canali tradizionali - in maggioranza le due classi più anziane che hanno partecipato all'indagine -, le motivazioni sono perlopiù legate alle vecchie abitudini e alle paure legate alla sicurezza di internet. Questo lascia presumere che con l'invecchiare della generazione internet questi ostacoli andranno a sparire. Allo stesso modo cresce la percentuale di donatori che utilizzano tutti i canali online a disposizione - bonifico bancario online, carta di credito o prepagata, Rid bancario, Paypal -, che nel 2012 passa dal 26 al 38%.

Tiene il dono via sms soprattutto durante le emergenze umanitarie
Al 72% dei rispondenti è già capitato di effettuare donazioni via SMS, soprattutto per le emergenze umanitarie. Se è vero che sono le donne, più degli uomini, ad utilizzare in genere questo canale (57% vs 43%), la percentuale femminile sale al 61% nel caso degli SMS inviati per aiuti all'infanzia.

Il web canale privilegiato per informarsi sulle iniziative non profit. Al primo posto le newsletter
Due rispondenti su cinque tra coloro che dichiarano di avere già donato scelgono l'ONP a cui donare il 5 per mille con il passaparola, mentre uno su tre lo fa attraverso i canali online. Tra chi si informa tramite newsletter (12%) cresce la percentuale dei donatori fedeli: quasi la metà di loro ha destinato il 5 per mille alla stessa ONP a cui dona abitualmente.

In generale tutti i rispondenti si informano consultando allo stesso modo i siti web e le newsletter - 42% delle preferenze: sempre di più l'email è canale privilegiato per stabilire un dialogo e un rapporto di fiducia con gli utenti. Che le leggonosempre, in sei casi su dieci, e che spesso soprattutto tra i più giovani ne condividono i messaggi sui social network.

I giovani e i social network: un'opportunità per le ONP
Tre utenti su dieci dichiarano infatti di condividere le comunicazioni ricevute via email dalle ONP sui social network e tra questi la maggioranza è composta dalle classi più giovani, che vanno dai 18 ai 44 anni.

«Un'informazione importante per le ONP», analizza Fubini, «che devono saper comunicare con i giovani attraverso questi canali per iniziare a costruire una relazione con i donatori del domani e coltivarla per ottenerne la fiducia. In altri termini non basta essere sui social, bisogna presidiarli e sfruttarne il potenziale, tenendo conto delle loro specifiche peculiarità».